Estimado lector:

        Este libro, cuya lectura inicias ahora, es la última entrega que Jordi Garrido i Pavia, Ph.D., ha realizado. Otra de sus obras, “Cómo vender más en su tienda. Merchandising para detallistas”, recibió, en el año 1999, el Premio de Honor a la mejor obra formativa, otorgado por la Asociación Catalana para la Promoción de la Formación y, estoy seguro de ello, esta nueva incursión del Dr. Garrido en el campo de las letras, recibirá también su merecido reconocimiento, pues es un libro muy bien llevado a cabo y con una gran abundancia de datos, estrategias y técnicas para el buen vender. Ciertamente, al menos así ha ocurrido en mi caso como lector del mismo, impresiona la profundidad de conocimientos, en todo lo relacionado con el mundo de los negocios, por el autor.

        Mi asociación con el Dr. Garrido se remonta al tiempo cuando éste fue a California, ahora hace tres años, a negociar un contrato de asociación entre la empresa que él dirige en Barcelona, con una conocida Universidad Norteamericana, situada en Simi Valley (una localidad cercana a los Ángeles). Esta universidad solicitó de mi alma mater, y en aquel entonces lugar de empleo, La Universidad de California en Los Ángeles, alguien que pudiera asistirles en la negociación de dicho contrato ya que ellos no habían tenido anteriormente contactos con el mundo comercial español, y menos aún con el catalán. Me tocó a mí, que, y hasta entonces, nunca me había visto envuelto en nada semejante, ser quien sirviera de intermediario entre el presidente de la Universidad y el Dr. Garrido.

        Me encontré, al conocerle, ante un hombre excesivamente joven, pensé yo en aquellos momentos, para sentarse ante nada menos que todo un presidente de una universidad norteamericana. Bien pronto me di cuenta de lo equivocado que estaba yo al pensar que la juventud del Dr. Garrido sería un lastre para él durante las negociaciones requeridas por el contrato. Con una gran habilidad, demostrando su capacidad de descifrar aspectos laberínticos del lenguaje legal en dicho documento, el joven catalán hizo que el veterano administrador norteamericano le concediese todos y cada uno de los aspectos en el contrato que más convenían y beneficiaban a OCCITANIA GRUP de quien él, como me enteré pronto, era fundador y director.

        Unos meses después, el Dr. Garrido me remitió una de sus obras, cuyo título ya he mencionado anteriormente. Yo, que mi vida profesional ha estado dedicada a la enseñanza , la recibí con cierto recelo. Una vez más, quedé sorprendido, porque el libro, como ha ocurrido con el presente, está extremadamente bien hecho, y se lee con agrado, y podría decir que con deleite, ya que sus explicaciones son claras, concisas y lejanas del poco “user friendly” de otros libros similares que me ha tocado en suerte leer.

        En este libro, encontramos, muy bien digeridas por el Dr. Garrido, las teorías de gigantes en el mundo del comercio, la economía, la psicología, e incluso de la filosofía política.

        Aún más, en alguna que otra ocasión, este joven profesional catalán se permite el lujo de rebatir alguna teoría de Maslow, o de Marx, para demostrar que estaban equivocados cuando enunciaban uno u otro principio sobre la sicología del ser humano en cuanto éste tiene de consumidor; lector de Freud, el Dr. Garrido se apoya en las teorías dels siquiatra vienés para profundizar en la motivación del comprador, y ayudar a vender a éste más y mejores productos, sin olvidar nunca la parte ética de la relación entre proveedor y consumidor.

        En el presente libro, el lector, ya sea pequeño comerciante de barrio, gerente de una mediana empresa, o dirigente de una gran cadena comercial, encontrará una gran riqueza de datos, estrategias y técnicas con las que organizar su negocio, y con ello aumentar el número de sus ventas. Acompañan el texto numerosos diagramas que ilustran los puntos que quiere demostrar, en forma visible, el Dr. Garrido. Todos los secretos bajo los que actúa una empresa comercial exitosa, están aquí desvelados.

        También lo están aquellos que determinan qué mercado va a vender más que otros, y que productos van a ser más rápidamente aceptados – o rechazados- por el consumidor. El autor, explica también las motivaciones que llevan al consumidor a comprar un producto en preferencia a otro, y también explica las razones que llevan a este consumidor a abandonar la empresa donde ha sido cliente, para hacer sus compras en otra.

        No es tan sólo cómo incrementar el número de ventas lo que encontramos en este libro. El Dr. Garrido no se olvida de la parte personal, ya sea por parte de los integrantes en un canal de distribución o sea, fabricantes, distribuidores y dueños de pequeños o grandes comercios, reciben aquí instrucciones sobre cómo actuar en forma ética y profesional en sus relaciones no sólo con los que están fuera del mundo de la fabricación, sino entre ellos mismos, entre director y personal subalterno, o entre éste y aquellos que, perteneciendo al exterior, entran en contacto con ellos.

        Como demuestra el libro, esta actuación, ocasionará no sólo el aumento de las ventas- a cualquier nivel en el que éstas se lleven a cabo-, sino el de la satisfacción personal de todos aquellos envueltos en esa actividad. El cliente, al sentirse tratado como se merece, esto es, como alguien a quien hay que tratar con respeto y cortesía, se convertirá en el mejor embajador que pueda tener el comerciante.

        Se completa con ello el círculo iniciado por el fabricante que crea un buen producto, un distribuidor que lleva pronta y cuidadosamente este producto al vendedor, y éste, por medio de un personal a quien ha hecho consciente de su responsabilidad ante el consumidor, quien repetirá sus visitas al comercio donde se siente bien tratado y donde le ofrecen un buen producto, dando lugar así a que aumente la producción y se repita “ad infinitum” (por lo menos eso espera el fabricante) el proceso.

Antonio Morillo, Ph.D.


Profesor de la Universidad de California Los Angeles (UCLA)
Profesor de Loyola High School, Los Angeles, California.
Consultor del College Board y del Educational Testing Service de Princeton.
 
 
 
        Como una filosofía de vida que es, su forma de entender al hombre, juntamente con los millones de personas que la aplican, la situarían al frente de todas las religiones existentes en el mundo, incluso por delante de la religión Católica.

        Durante la segunda mitad del siglo XX el mercado y el consumidor fueron sufriendo una rápida y compleja evolución, debido en parte a la aparición de los medios de masas y de las modernas técnicas de producción, a la que algunas empresas con óptica de Marketing supieron adaptarse con total éxito, identificando claramente las necesidades del consumidor en cada momento y adecuando sus productos a ellas.

        A pesar de lo evolucionada que está la ciencia del Management y de lo fácilmente accesibles que son sus cursos de formación, todavía quedan muchos empresarios que se resisten a formarse o a reciclar sus conocimientos creyendo erróneamente que los muchos años que llevan ejerciendo su oficio son un sinónimo de buena gestión y de grandes conocimientos empresariales.

        El problema que se plantea a la hora de que las empresas adopten la filosofía del Marketing es el mismo que se planteó en los años sesenta con la introducción de la informática: El desconocimiento.

        Este desconocimiento no se extiende solo al Marketing sino también a todos los principios del Management, puesto que muchas personas hablan del Marketing pero pocos han profundizado él.

        En muchas empresas existe una falta de visión global que hace que sea imposible entender el Marketing como concepto, puesto que muchas veces el responsable del Departamento Administrativo desconoce los problemas del área comercial, y este último desconoce, a su vez, los problemas del Departamento de Producción, etc.

        Por esto para poder aplicar una estrategia de Marketing, que es de lo que trataremos en este libro, será imprescindible que poseamos primero una visión del conjunto de la empresa.

        El empresario en España tiene un reto importante frente a los cambios espectaculares que está experimentado la distribución en nuestro país, y que se caracteriza por:

                -El aumento de la concentración de la distribución comercial y la redefinición del papel de los diversos componentes de la cadena de distribución, con una ganancia del peso específico de los Detallistas.

                -El continuo desarrollo de los hipermercados pero más enfocados al modelo hiper-descuento, así como las dificultades por parte de los supermercados tradicionales para mantener su cuota actual debido a la competencia de los discounters.

                -El progresivo aumento de la presencia de líderes europeos de la distribución en el mercado español.

                -La sofisticación de los elementos técnicos utilizados en la distribución, así como la necesidad urgente de renovación del pequeño y mediano comercio, que conllevará la desaparición continuada de tiendas tradicionales generalistas.

                -El constante desarrollo de fórmulas integradas tipo franquicia o cooperativas de detallistas, mientras que la función logística de suministro a los detallistas se realizará cada vez más por ellos mismos a través de sus plataformas de distribución propias o subcontratadas.

                -La diferenciación en precios pero también en servicios, lo que constituirá uno de los principales ejes de competencia en los mercados.

        En este complicado marco que se nos presenta, el empresario actual deberá hacerse más competitivo ampliando su grado de utilización del Marketing puesto que, en el mundo de la empresa, solo sobreviven los más fuertes.

        El Marketing por desgracia, al igual que la medicina, no es una ciencia exacta y si alguien tuviera la fórmula para crear un plan de Marketing y poder garantizar sus resultados, crearía una empresa tan poderosa que Microsoft parecería a su lado un kiosco de prensa.

        La aplicación de un plan de Marketing debe ir acompañado de un cierto grado de cultura empresarial puesto que, es incompatible la utilización de las modernas técnicas de Management con la desorganización, la desprofesionalización, el conservadurismo exacerbado, la inexistencia de una formación técnica, etc.

        Este tipo de empresas deben empezar por lo más básico, corrigiendo el estilo directivo, la organización, la estructura organizativa, el reciclaje de todo el personal, etc., para pasar a incorporar posteriormente el Marketing como estrategia.

        Por otro lado, aquellos empresarios que buscan en el Marketing la solución a sus problemas llegan tarde a la cita. El encuentro con el Marketing debería haberse realizado en los inicios de la empresa, y no cuando se han cometido sobre esta todo tipo de desajustes organizativos, conceptuales, laborales, comerciales, estratégicos, etc.

        Cualquier micro, pequeña, mediana o gran empresa, puede y debe utilizar el Marketing. Todavía hoy existen multitud de empresarios que creen que el Marketing se ha inventado para poder vender refrescos de cola, sin detenerse a pensar que se trata de una filosofía aplicable a cualquier tamaño y forma empresarial y comercial.

        Por último deberemos tener en cuenta que, a pesar de todo lo que hagamos y de cómo lo planeemos, el consumidor y su satisfacción deben estar siempre presentes en nuestros razonamientos.