Usted ha oído hablar frecuentemente del ECR y de la Gestión por Categorías (Category Management) a sus amigos empresarios, en las revistas especializadas, en la Universidad, en las Escuelas de Negocios, pero... ¿alguien le ha explicado alguna vez...

...cómo implantar, con ejemplos reales, un proyecto ECR?
... cómo cambiar paso a paso de una gestión por familias a una Gestión por Categorías?
... cómo adaptar sus estrategias de Marketing a las nuevas Categorías?
... cómo rediseñar sus estrategias de Merchandising para la nueva organización de sus puntos de venta?
... cuáles han sido las experiencias de otras empresas en la aplicación de la Gestión por Categorías?

Este libro pone a su alcance, a través de casos prácticos reales, toda la experiencia, información y metodología necesarias para que usted pueda obtener una mayor rentabilidad de sus puntos de venta, gracias a la Gestión por Categorías.

Jordi Garrido es autor de varios Best Sellers relacionados con el Marketing y el Management. Es MBA y Doctorado por dos Universidades norteamericanas, diplomado por IESE, profesor de Estrategia Comercial y de Marketing en la Universidad Autónoma de Barcelona y profesor de La Salle Business Engineering School, además de haber sido Directivo de importantes cadenas detallistas y de servicios de nuestro país.

La Gestión por Categorías es a los empresarios como la dieta a las personas con sobrepeso:

Todos desean sus resultados finales pero no tienen suficiente voluntad, espíritu de sacrificio y constancia como para conseguirlo.

Esta podría ser una definición alternativa y apócrifa de la Gestión por Categorías ya que, mientras muchas empresas siguen esforzándose por orientar sus estrategias comerciales y de marketing hacia sus clientes, estos últimos les reclaman cada vez más diferenciación y valor añadido.

La Gestión por Categorías es la forma de gestión comercial que más se orienta al cliente comprador, puesto que hace que los productos se distribuyan por el punto de venta en función a las necesidades del cliente y no a las necesidades de los fabricantes y detallistas.

Entonces, si eso es así, ¿por qué las cadenas y grandes detallistas no adaptan su gestión comercial a la Gestión por Categorías?

Pues por que ello requiere un esfuerzo proporcional al tamaño del detallista y del fabricante, por lo que un pequeño detallista que quiera implantar una Gestión por Categorías podrá hacerlo con un mínimo esfuerzo, mientras que una gran superficie deberá emplear muchos recursos humanos, económicos y de tiempo.

Este libro está orientado al micro, pequeño y mediano comercio detallista, por lo que todos los procesos que en él se explican sobre cómo implantar una Gestión por Categorías, se pueden aplicar sin un gran esfuerzo para el detallista.

El agotamiento que empiezan a presentar las estrategias comerciales utilizadas en la última década y la cada vez mayor concentración en la distribución comercial, hacen que los empresarios detallistas deban orientarse más hacia el consumidor final, pero esta vez de verdad, sin que puedan continuar utilizando fuegos artificiales basados en estrategias de publicidad, marketing y merchandising, para desviar la atención con respecto a la real orientación hacia el cliente.

El detallista se encuentra cada vez con más competencia, con menores márgenes y con mayores costes de comercialización y, por todo esto, precisa de una estrategia que le permita, con el mismo coste, incrementar sus ventas, fidelizar más a sus clientes y atraer a nuevos clientes hacia sus puntos de venta.

Ya no es suficiente con incrementar los presupuestos de marketing y publicidad para vender más. Se precisa de una estrategia honesta y orientada hacia el cliente para que este elija nuestra enseña como punto de venta preferido para realizar sus ventas.

La Gestión por Categorías implica un cambio importante en el modelo de negocio de los detallistas, pero este cambio les dará la solución a los problemas que plantean los cambios en los hábitos de consumo de los clientes, ya que permiten la adaptación del detallista a partir de un mayor conocimiento de su cliente y de una posterior adaptación de su surtido, precio, espacio, promociones y, en definitiva, de todas sus estrategias de marketing y merchandising. El modelo de gestión por categorías se integra dentro de una estrategia superior llamada ECR (Efficient Consumer Response), la cual trata de dar respuesta a la creciente competencia en el mercado a través de la colaboración entre fabricantes y detallistas, tomando siempre al consumidor y su satisfacción de necesidades como eje central.

Por todos es sabido que el sector de gran consumo se caracteriza por estar compuesto en su mayor parte por productos en fase de madurez, los cuales requieren de un gran esfuerzo por parte de los fabricantes para continuar manteniendo un ligera diferenciación que justifique su presencia en el mercado. Este esfuerzo viene motivado por la división de papeles que históricamente ha habido entre fabricantes y detallistas:

-En mercados de oferta, el fabricante era el que desarrollaba el producto y el detallista era el que elegía venderlo o no.

-En mercados de demanda, el fabricante era el que desarrollaba el producto y elegía a los detallistas que debían venderlo.

-En mercados de selección, el fabricante era el que desarrollaba el producto y a partir de aquí se establecía una negociación constante con los detallistas, los cuales negociaban buscando el equilibrio entre la necesidad por el producto y unas buenas condiciones de compra.

En definitiva, la confrontación entre fabricantes y detallistas solo beneficia a la parte que posee más cuota de mercado y, por consiguiente, un mayor poder de negociación, lo que hace que sean pocos los detallistas que puedan implicar en un proyecto ECR a los fabricantes participantes en su cadena de suministro.

Si bien un proyecto ECR está fuera del alcance de la mayoría de los detallistas de nuestro país, no sucede lo mismo con la Gestión por Categorías cuya implantación en un punto de venta detallista está al alcance de cualquiera y, más concretamente, en las páginas de este libro.